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散热器行业经销商群体生存状况和关注问题

2018/11/5 来源:鸿威电子散热器 标签:散热器行业经销商群体生存状况和关注问题 阅读:4746次
    很久以来就想把暖气片行业经销商群体生存状况总结一下:

    企业看点一:经销商所关心的N个问题

    如今,各暖气片厂家为了自身的生存发展,大力进行掠夺性市场开发。经销商数量、资金总量是有限的,谁开发就有了排它性,这样使许多经销商资源被恶化消耗。经销商成了厂商市场竞争的最尖利武器,似有携“天子”以令诸侯之势。

    多为各品牌同类商品的竞争在今天越来越趋明了。部分暖气片厂家不顾营销规律、规则,高密度发展下游经销商代理其产品,消耗经销商资源,以避免被竞争对手企业占有。许多区域经销商本来资源有限,却由于利润原因,不得不多品牌经营。为了完成生产企业的年(或季)任务,拼命销售,指标已成为压在经销商身上的大山。个别甚至经销商倒在了获得“馅饼”的路上,而且毫无市场话语权。作为市场终端,市场重要的一极,这十分可悲。我们不得不承认这种境况是我们暖气片厂家某种垄断策略造成的。暖气片行业至今未出现期盼的和谐、成熟的市场环境应该与此也有关。这是对行业宏观现象一角的总结。

    在代理(经销)品牌过程中,经销商群体今天已经变的非常理智,今天的经销商对“品牌”、“质量”、“服务”、“利润空间”产生了诸多要求。

    经销商最关心的N个问题:

    一、目前企业产品在市场中的定位与企业在市场攻关能力

    在走访部分经销的过程中发现,目前暖气片经销商在代理品牌过程中,对其产品市场定位提出了一定的要求,该产品是定位高端还是中低端?是符合哪一部分消费群体?这都成为其代理品牌的参考点,各经销商对各定位产品也有不同侧重。同时对企业在市场中攻关能力提出了一定的要求,经销商大部分群体认为,在代理某品牌过程中,改品牌首先给予的应是信心,信心是建立生产企业市场攻关能力之上的,如果企业没有相对的市场应对与攻关能力,那么对于经销商来说显然“前途”比较茫然。

    二、是否具有经销商理想的利润空间

    利润是暖气片经销群体的生存之本,俗话说“人为财死,鸟为食亡”,对于暖气片区域经销商来说经销品牌的利润空间成为其关注的重点之首。目前厂家与经销商之间的合作关系维系在“利益”上,双方互创效益是合作的根本。在走访过程中,大部分经销商对“暴利”已经能理智对待,对能带来稳定利润的品牌比较钟情,而对利润周期性不稳定的品牌相对有排斥倾向,年终、季度奖励的比例成为最具刺激性的措施。

    三、经营风险评估决定代理(经销)品牌

    利益与经营风险息息相关,随着暖气片行业竞争的加剧,暖气片经销商的经营风险也大大增强,经销商的风险防范意识随之加强。经营风险大小已经成为暖气片经销商密切关心的焦点问题。

    今天的暖气片经销商完全意识到,利润与经营风险是成正相关关系,并且是成等比关系。即:利润增加一倍,经营风险增加两倍。

    为了降低经营风险,今天的暖气片经销商往往变得非常“现实”,笔者了解到,大部分经销商特别看重眼前的短期利益,而对于潜在的长期利益视而不见。在经营过程中,经销商非常在意自己的现金流是否畅通,库存压力是否很大,企业承诺的年终返利能不能兑现,一旦其中任何一项出现纰漏,经销商都会惶恐不安,宁可不做生意,也要确保自己经营安全,这在我们暖气片行业经销群体中是一种普遍的现象。

    行业出现这种情况,我们并不能斥责我们暖气片经销商目光太短浅,毕竟中国市场太缺乏“诚信”,小企业可能随时会倒闭,各种承诺根本不能兑现,留给经销商的是一个大烂摊子,这样的情况在我们采暖暖气片行业中出现得非常普遍;大品牌也不可靠,许多大企业凭借自己财大气粗,故意拖延兑现甚至根本不承认当初的承诺,让经销商感到“哑巴吃黄连,有苦说不出”,这是今天我们采暖暖气片行业内厂家与其经销商之间最突出的矛盾。

    聪明的暖气片企业已经意识到这一点,据所走访的个别经销商反映越来越多的厂家将传统的年终返利政策改变为阶段性返利政策,直至现在变成了即时返利政策,各种奖励也是及时兑现,这样既降低经销商的经营风险,提高了经销商的信心,吸引了经销商积极主推自己的品牌,事半功倍。

    四、代理(经销)品牌市场推广是否得力

    在生产进行渠道建设的过程中,媒体炒作成为市场推广的一柄利器。的许多业内人士对国内暖气片市场的媒体炒作非常反感,认为这是不成熟市场的表现,更是行业“虚火”的证明。但是,市场环境是客观存在的,作为市场中的一员,无论生产企业,还是经销商,我们都必须接受这个现实。媒体炒作在现阶段、乃至今后很长一段时间,都将是客观存在的,而且非常具有营销作用和现实意义。

    今天的暖气片经销商益发关心媒体炒作。通过媒体炒作,经销商可以预测市场发展趋势,判断未来一段时间内市场热点和消费者关注焦点,提前购进大批将要热销产品,为后期旺季市场作好准备,同时改进卖场环境,举行各种适合当地消费者需求的促销活动,吸引更多的消费者,从而为赢取市场胜利奠定良好的基础。

    同时,经销商通过媒体炒作,可以清楚的看清各个他牌产品在市场上的品牌影响力和市场推广力,从而对该品牌能否得到消费者认可、认可度有多高、产品是否受到消费者欢迎等关键性问题有初步的见解,降低经营风险,获取更大利益。事实上,今天的暖气片企业进行媒体炒作,最主要的目的就是为了吸引经销商的眼球。大品牌在大众媒体和地方级媒体同步进行炒作,小品牌则集中资源在重点地方或行业媒体上进行炒作,提高品牌知名度,增强经销商的信心。

    此外,通过生产企业在媒体上的炒作,经销商可以及早发现问题,防患于未然。由于市场信息不对称以及行业游戏规则所限,经销商在厂商关系中往往处于弱势位置。为了尽可能多的了解企业信息,降低经营风险,经销商只能通过媒体炒作来判断厂家经营状况。现代经销商非常关心经销品牌的市场动态,包括厂家资金走向、厂家领导人变动、新的经销商群体的分布和营销政策出台、企业遭遇其他品牌竞争的态势或其他类似问题。企业要想真正吸引住经销商,必须在媒体炒作上下一番功夫,这也是为自己的经销商铺好一段路,使其在走第一步的同时,比较有信心

    五、硬件设施:产品及起技术含量是否过硬

    随着暖气片产品生产技术的不断进步,市场竞争的急骤加剧,营销作用的逐渐凸显,许多厂家经营管理者认为产品和技术无关紧要,因为大家都是同质化产品,产品质量和技术相差无几,营销工作者也认同这种观点。但是,作为面向终端消费者的暖气片经销商并不认同这种观点。产品质量和技术永远是经销商们关心的核心问题。

    经销商关心产品质量和技术,无非有三个原因。

    一是中国许多行业,产品虽然供过于求,同质化比较严重,但是各个品牌的产品质量和技术水平还是有很大差异。这是一个客观的事实,在今天暖气片经销商心目中,产品质量与技术是其与其他品牌竞争的核心,并且是一个长期的过程,如果脱离产品本身,其他一些都失去“经销”的意义。

    二是降低经营风险。暖气片经销商如果认为经销那些产品质量好、技术水平高的品牌,售后问题少,麻烦少,口碑好,销售周期短,经销商不会有大量库存出现。前些日子,媒体纷纷报道了暖气片的漏水情况,这成为经销商关心而又敏感的问题。

    三是有利于塑造自身良好的商业品牌形象。今天的经销商不再把自己当成一个“个体户”,而是一个“商业企业”。作为市场上的一个“企业”,经销商就不能不考虑到自身品牌形象的问题,经销那些质量优异、工艺先进的产品,无疑可以大大提升他们自身形象。而暖气片产品特点决定其消费群体的发展状况,大部分经销商产生的销售业绩很大一部分来源于“连带”,因为消费者对暖气片产品了解比较少,通过有购买经验群体的介绍成为其选择产品的首选。

    对此,我们厂家还能以一个简单的“同质化”来敷衍经销商对产品质量和技术的要求吗?答案肯定是否定的。

    六、品牌是否具有相对的影响力

    随着中国进入WTO及其暖气片行业国际市场的不断深入,国内暖气片行业将逐步进入“品牌消费时代”,品牌对消费者购买商品的影响越来越大。暖气片经销商长年身处市场第一线,“春江水暖鸭先知”,对品牌影响力更是有深刻认识。品牌成为经销商关心的另一重心。

    市场影响力大的暖气片品牌,产品在市场上销售容易,但往往利润空间不是很大;市场影响力小的品牌,产品往往不容易打开市场,但是利润空间相对较大。经销商在利益和经营风险方面,总是尽量保持一种均衡态势。

    今天的暖气片经销商往往是选择同时经营大品牌和中小品牌。大品牌数量较少,一般是一个或两三个,中小品牌数量较多。经销商通过经销大品牌,获得销量,提高市场占有率;通过经销中小品牌,获取高额或超额利润。

    在采暖暖气片领域,由于市场竞争日趋激烈,优胜劣汰逐渐明显,强者愈强,弱者愈弱,许多产品经销商感觉经销中小品牌经营风险太大,得不偿失,因此对大品牌更加倚重。同时,大品牌可以支持经销商长远发展,有些大品牌,如森德、努奥罗、佛罗伦萨,就给经销商提供一系列的增值服务,并对经销商进行相关渠道维护。因此,经销商更加重视大品牌将是大势所趋。

    七、品牌能否长远发展

    暖气片经销商关心长远发展,只是笔者走访过程中才了解的新现象。

几年前,经销商埋头赚取暴利,根本没有考虑过未来发展的问题。随着社会的发展,早年的“暴利行业”多变成今日的“微利行业”,暖气片经销商是退是留,就成为一道难关。

    暖气片经销商对于自己所代理的品牌而言,就如同中国的父母对待自己的孩子,父母含辛茹苦的将自己的子女培养成人后,究竟是丢下不管、任其自生自灭呢?还是转变思路、继续抚养孩子呢?答案不言而喻。何况,经销商如果真退出这个市场,赋闲在家,那将是一件非常难受的事,人——都是希望有些事情可以做的。

    暖气片经销商关心能否长远发展,这时,一方面是靠自己的力量,另一方面就要借助企业的力量了。

    暖气片经销商谋求长远发展,原则上可以得到厂家的两方面支持。一是厂家长期发展过程中形成的一套系统的的营销、管理、财务机制,完整的企业框架设计,人力资源管理,厂家可将这些资源传授给产品经销商,支持经销商健康、持续地发展;二是厂家对经销商给予直接的人力、物力、财力方面的支持。譬如,厂家支持经销商向周边地区扩张势力,提供让利产品、活动资金、促销人员等;厂家入股经销商地商业企业,双方合伙进行扩张,共同将市场做大。圣火暖气超市等专业连锁暖气超市的每次扩张,都离不开企业的大力支持。这些扩张,不仅体现了厂商合作、共赢的新局面,更是今天暖气片经销商谋求长远发展的具体例证。暖气片厂家该从经销商真正关心的问题下手,这样可以从内心把握经销商,真正实现厂商“双赢”。

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